Zoek de waarheid en geen verdienmodel – daar zit volgens Jill Abramson namelijk brood in.
Een opluchting. Zo laat Merchants of Truth. Inside the News Revolution van Jill Abramson, voormalig hoofdredacteur van The New York Times, zich nog het best samenvatten. Een contrapunt voor alle berichten over het onvermijdelijke einde van de journalistiek zoals wij die kennen of meer specifiek: een alternatieve lezing over de aangekondigde dood van de krant. Daarvoor vergelijkt Abramson twee dode bomen (The New York Times en Washington Post) met twee ‘nieuwkomers’ (Vice en BuzzFeed) zoals David Halberstam in The Powers That Be (1979) The Post, The Los Angeles Times, CBS News en Time Inc. vergeleek. Abramsons belangrijkste conclusie: zo dood zijn die bomen nog niet en in sommige gevallen zelfs levensvatbaarder dan de nieuwelingen – zij zoeken namelijk naar de waarheid.
Zo ‘nieuw’ is in ieder geval een van de digitale platformen, Vice, trouwens ook niet. Dat begon als dwars skate-tijdschrift in Canada. Oprichter Shane Smith en boomplanter/amateur-cartoonist Gavin MacInnes kenden elkaar van punkband Leatherassbuttfuk, ontmoetten ex-junk Suroosh Alvi die zijn verslaving sublimeerde in haatmagazines als Fuck Magazine en Murder Can Be Fun. Met 5.000 dollar investering stortten de drie zich in een decennialang bacchanaal van seks, drugs & rock-‘n-roll, hun Vice-voorloper Voice of Montreal was vooral een vehikel om de uiterste randen van het leven te onderzoeken (en mee te vieren) dan een poging om serieuze journalistiek te bedrijven. Dat kwam pas later, toen er serieus geld verdiend moest worden.
Waarom is die korte biografie van Vice zo relevant? Omdat, stelt Abramson, Vice begon als klassieke dode boom – een tijdschrift op papier die berichtte, maar dan, en dat was wel nieuw, over ondergrondse tegenculturen die reguliere media negeerden. Abramsons boek laat zich lezen als een voortdurende poging van de New York Times en Washington Post om vanaf 2000 een nieuwe, duurzame doelgroep aan te boren. Pogingen die voortdurend struikelen over geïnstitutionaliseerde belangen waardoor wendbaarheid en flexibiliteit verloren gaat. De kranten zijn door familie-eigendom financieel en een sterk vergrijsde redactie journalistiek verstard. Daar hebben BuzzFeed en Vice geen last van, maar zijn dan weer ongrijpbaar, te veranderlijk en als drilpudding aan de muur te nagelen.
BuzzFeed heeft overigens haar eigen marginale geschiedenis dat zich laat samenvatten als een experiment in social news. Wat het publiek wil, is door data op Facebook uit te rekenen. De filosofie van oprichter Jonah Peretti staat lijnrecht tegenover die de wellustige Smith. Bericht Vice over de feestjes die er zijn door vooral mee te doen, BuzzFeed spoort ze open wijst ze aan. Peretti is eerder viroloog dan journalist: BuzzFeed is zijn antwoord op de vraag ‘Wat gebeurt er nu op internet en waarom is dat relevant?’.
Tegencultuur en virologie als belangrijkste ingrediënten voor succes? Abramson legt bloot waarom haar geliefde Times en Washington Post (kranten blijven haar ding) het tussen 2000 en 2018 van Vice en BuzzFeed verloren. Maar verrassend genoeg zoekt ze hun falen niet in het gebrek aan aandacht voor tegenculturen of sociale media-stormen – beide kranten hebben miljoenen verspild aan pogingen om een beetje Vice of BuzzFeed te worden – nee, Abramson zoekt een verklaring voor hun falen in de definitie van ‘succes’ en vooral in de definitie van ‘goede journalistiek’.
Want hoe succesvol ben je als je nog nooit winst hebt gemaakt (Vice)? Als de massa zich vergist in het aanwijzen van een bomaanslagpleger en jij er achteraan holt (BuzzFeed)? Als er, kortom, geen journalistieke fouten worden gemaakt (mind you, beide kranten vergoelijkten de inval in Irak), maar met journalistiek op miljoenenschaal wordt geëxperimenteerd? Een belangrijke uitkomst van Dit Experiment is dat ook nieuwkomers, waar de oude bomen zo angstig naar kijken en proberen te kopiëren ‘het’ (een duurzame relatie tussen redactie en lezer die bijdraagt aan beter burgerschap) ook niet blijken te weten, maar wel significant beter zijn in het overhalen van investeerders miljoenen toe te schuiven.
Abramson heeft een scherp (en fijn) oog voor de on-Hollandse belang dat in Amerika wordt gehecht aan geld verdienen met nieuws. Daartussen (nieuws en geld verdienen) een denkbeeldige muur die bij BuzzFeed en Vice afwezig is, maar door de tijd langzaam wordt opgetrokken en bij de dode bomen huizenhoog is, maar onder druk langzaam erodeert.
Abramson brengt dat debat terug tot de kern: journalistiek. Daaraan is, in haar prikkelende lezing, het medium ondergeschikt. Internet is een complicerend platform, maar dat was radio en televisie ook. Lees The Powers That Be van Halberstam er maar op na. Innovaties komen uit onverwachte hoek en als ze aan tractie winnen, bedreigen ze gevestigde belangen. En dat is misschien wel de interessantste laag in Abramsons boek: gender. Ze heeft een scherp oog voor de positie van vrouwen in media – zowel bij kranten als nieuwkomers. En bij beide is voor vrouwen veel, heel veel te winnen. Merchants of Truth nuanceert daarmee de online hype en de digitale hosanna. Journalisten zijn volgens Abramson allereerst handelaren in waarheid en hun succes is een evaluatie van de pogingen die zij wagen die te onthullen en (re)presenteren. Dat is in ieder geval Abramsons conclusie van Het Experiment dat tussen 2000 en heden de (Amerikaanse) mediamarkt op zijn kop heeft gezet.
—
Abramson, Jill. (2019) Merchants of Truth. Inside the news revolution, Londen: The Bodley Head.