Politici moeten zichtbaar zijn – maar dat maakt ze ook kwetsbaar. Wie het beste met dit dilemma kan omgaan, wint stemmen en daarmee de verkiezingen.
Het medianet sluit zich rond campagnerende politici. Als omroepen of kranten niet direct verslag doen van hun whereabouts, dan doen ze dat zelf wel. Ze zijn live te volgen op Facebook en Twitter. Ze zijn zo aanwezig, dat hun afwezigheid vragen oproept. Zichtbaarheid, claimde de socioloog Andrea Brighenti in 2007, zou een nieuwe categorie in sociale wetenschappen moeten zijn, zoals gender, macht en klasse.
Zichtbaarheid, door Brighenti opgedeeld in herkenning en controle, heeft volgens John B. Thompson politieke consequenties: het maakt politici in het media-tijdperk kwetsbaar. In Johnsons Political Scandal – Power and Visibility in the Media Age haalt hij talloze casus aan waarin politici voortdurend struikelen over een essentieel dilemma. Enerzijds is zichtbaarheid een noodzakelijke voorwaarde voor hun voortbestaan, anderzijds maakt het hen kwetsbaar. Herkenning en controle strijden hier om voorrang.
Zichtbaarheid is ook een politieke kwaliteit. ,,Waar is [vul hier de naam van een politicus in]” is geen kwalificatie van bewondering, maar kritiek op de afwezigheid (en daarmee onzichtbaarheid) van een politicus. Onzichtbaar maakt immers oncontroleerbaar, duurzame onzichtbaarheid onherkenbaar. Precies dat dilemma fnuikte Wilders toen hij besloot geen campagne te voeren na problemen onder zijn bewakers: onzichtbaar voelde veiliger, maar heeft ook een electorale prijs.
Net als Koks gestuntel met een muis, Balkenendes gestuntel op een skateboard, Roemers gestuntel bij de Algemene Beschouwingen, de opgestroopte mouwen van Klaver, het lekkere kontje van Bos … Het heeft niets met de inhoud, maar alles met de zichtbaarheid te maken. Het weerhoudt ons niet van een rationeel oordeel over de betreffende politici, het zijn belangrijke argumenten bij dat oordeel over die politici.
Barrie Axford Peter Madgwick John Turner schreven er een prachtig artikel over: Image management, stunts and dirty tricks: the marketing of political brands in television campaings. Mind you: al in 1992. Een campagne combineert strategie met onzekerheid: het eerste is de rationaliteit van politiek, het tweede hetgeen moet worden bestreden.
De reductie van onzekerheid kan alleen door het imago van politici te kneden: boodschap, uiterlijke verschijning en de context waarbinnen z/hij optreedt. Gedrag van de concurrentie valt buiten de span of control (behalve in autoritaire regimes uiteraard, waar dissidenten worden opgesloten – onzichtbaar gemaakt).
Politici willen zichtbaar zijn, maar zoeken voortdurend naar het optimum tussen maximale herkenning en minimale controle. Het eerste is een voorwaarde om gekozen te worden, het tweede een risico dat dat niet lukt. Die strijd moet uiteraard buiten beeld plaatsvinden, maar soms breekt die toch uit de coulissen. Zoals de afzegging van Rutte en Wilders na ‘geschonden’ afspraken tussen hen en RTL, Krols vermoeidheid na een ziekenhuisbezoek, Marian Thiemes bijna totale onzichtbaarheid … Genoeg te zien dus.