Branded content versus gewone inhoud

By | 26 november 2017

Een bijlage bij het NRC Handelsblad, op de voorpagina een uit de kluiten getrokken biet met een grote kop erboven: suiker. De bijlage heet XTR en is net in een ander lettertype gedrukt. Native advertisement in goed Nederlands: journalistiek in opdracht dat het medium waarin het staat (in dit geval als bijlage wordt meegeleverd) aardig spiegelt. Maar: wat is inhoudelijk het verschil met de gewone krant? 

In dit geval was de opdrachtgever van deze commerciële bijdrage Royal Cosun, “een agro-industrieel concern” dat “bijna 120 jaar geleden [werd] opgericht door Nederlandse suikerbietentelers die zich verenigden in een coöperatie”. Prima: georganiseerde suikerbietenboeren die het debat over de gevaren van suiker graag willen nuanceren. Suiker staat er niet best op en een bijlage bij het NRC moet dat scheve beeld proberen bij te sturen.

Meeliften op een imago 

De redactie van NRC heeft er niets mee te maken, getuige bijgesloten disclaimer: “XTR Branded Content is de commerciële content op nrc.nl. De inhoud valt buiten de redactionele verantwoordelijkheid van NRC Media.” Maar (vooral online) doet de redactie van deze bijlage er alles aan om in ieder geval het imago van het NRC te lenen. In folio zijn er duidelijke verschillen in vormgeving, in een artikel online is het toch lastig om de verschillen at face value waar te nemen. Zeker omdat de disclaimer al snel uit beeld schuift als we naar beneden scrollen.

Wel verschillen, niet manifest

Het lettertype van de intro, maar dat zie je pas na jarenlang training met vormgevers. De broodletter (waar de tekst in is geschreven) verschilt nauwelijks. Het balkje sociale-mediaknoppen is in de commerciële bijlage niet verticaal, met witte iconen op een zwarte achtergrond, maar horizontaal met  zwarte iconen op een witte achtergrond. De stijl is precies hetzelfde. De verschillen zijn er, manifest genoeg om verwijten achteraf te kunnen pareren, maar niet manifest genoeg om de bijlage direct de oud-papiermand in te schuiven.

Experimentje opgezet

Bartosz Wojdynski deed in 2016 onderzoek naar het talent van publiek om dergelijke advertorials en native adertisement ook als zodanig te herkennen. Zijn conclusie loog er niet om:

(…) a majority of consumers of online native advertising may miss disclosure labels entirely, and thus fail to recognize the content as paid advertising. In the present study, more than two thirds (67.9%) of participants either reported that they saw no advertising on the page or believed that there was some ambiguous display advertising that they could not remember (Wojdynski, B. (2016) The Deceptiveness of Sponsored News Articles. How Readers Recognize and Perceive Native Advertising. American Behavioral Scientist, 60 (12))

Je kan het dommigheid vinden, maar net zo goed verantwoordelijkheid. Tweederde van de proefpersonen miste in een experiment (van Wojdynski) essentiële informatie die hen had kunnen waarschuwen met commerciële content te maken te hebben. Er is inmiddels een aardige bibliotheek aan bewijs dat consumenten de advertenties er moeilijk uithalen. De Amerikaanse toezichthouder FCC heeft regels opgesteld omtrent gebruik van native adertisement die media-organisaties verplichten duidelijker te communiceren met welke content gebruikers te maken hebben. Taalgebruik, een titel (Dit is en advertentie) en een logo moet er dan wel bij, maar worden desondanks niet herkend.

Uitdaging aangenomen

Rest de vraag of met inhoudsanalyse (dus geen experiment) hetzelfde effect dat Wojdynski heeft aangetoond kunnen herhalen. Kan met een (kwalitatieve of kwantitatieve) analyse worden aangetoond dat reguliere bijlagen van het NRC verschillen van de XTR – de commerciële bijlage dus? Laat ik die handschoen eens oppakken met een aantal gewillige studenten. Het zal waarschijnlijk even duren, maar hopelijk kan ik over enige tijd berichten dat er ook in de inhoud significante of manifeste verschillen tussen branded en reguliere content bestaat. Dat gevoel was er zaterdag wel toen de bijlage op de mat plofte, maar gevoel alleen is niet genoeg.

Nu maar hopen dat er verschillen zijn … Voor de reguliere redactie van het NRC Handelsblad, natuurlijk.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *